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宣推爆款频出,头条系在娱乐营销领域的地位稳了?
2019-12-03 23:31:36 作者:佚名

原标题:宣推爆款频出,头条系在娱乐营销领域的地位稳了?

作者|Risoy

12月3日下午,今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu激萌、剪映、轻颜相机等头条系产品齐齐亮相海南岛国际电影节,举办了一场娱乐行业论坛,并在行业论坛上宣布了一系列娱乐营销新计划。

数娱君在现场观察到,头条系产品矩阵的整体联动,为娱乐营销行业注入了更多全新打法各平台齐头并进,进一步打通头条系产品发展链条。

头条系如何开启娱乐营销新玩法?

头条系产品借助全场景、高互动的营销优势,一大批娱乐宣发项目打通线上线下,突破圈层、地域成为全民话题。同时,他们也一直在不断升级内容生态以及全链路的深度娱乐内容运营能力,全面革新娱乐营销生态。

2019年,头条系产品助力《我和我的祖国》《中国机长》《陈情令》《小欢喜》等一系列年度爆款影视综项目的宣发,为其提供了上亿用户的曝光资源。面对庞大的市场和诸多竞争者,头条系不断升级营销内容,提出了诸多创新型营销组合打法。

今年六月头条系提出了IPGC模式。用这种新模式,可以助力IP智能分发和影响力裂变。利用内容拆解放大内容的属性、标签、互动性等。在内容挖掘的同时,与各个功能点有效结合,推出不同平台的玩法,如背景音乐、剧情设置,或者明星身上本身具有的话题点进行挖掘之后,把这些更多的创作机会给到UGC作者们,让他们去创作,持续给到他们更多的素材和创造的工具,激发他们对于IP衍生和发酵内容创作的热情。

今日头条将这种模式叫做IPGC,简单说就是IP+UGC+PGC+OGC的模式,通过这样一个内容孵化桥梁,可以产生出更多有创意的有产量的裂变和扩散。在头条看来,这是头条系创作流行的武器,就像发射火箭一样,通过多级加速,让有生命力的内容在短时间集中、有生命力的爆发出来。

利用IPGC模式,今日头条,抖音,西瓜视频,Faceu激萌等头条系产品助力IP营销破局。同时基于为IP带来的新流量、新内容、新玩法,挖掘出新的商业价值,同步创新,实现IP内容的二次变现。挥IPGC模式最大效能,头条系各产品所形成的矩阵效应是其在娱乐营销领域的巨大优势。

与此同时,头条系也借此形成自己的品牌差异化优势,进一步完善了产品矩阵的有效玩法:今日头条侧重图文内容、话题发酵;西瓜视频擅长创造优质衍生、进行口碑传播;抖音偏重互动玩法、深度参与;Faceu激萌通过贴纸技术、让用户获得沉浸体验,四大产品功能不同又在彼此联动。可以说,在娱乐营销领域的合作方面,头条系已经建立了难以取代的特殊地位。

头条系给娱乐营销领域带来了多大改变?

过去一年,头条系加大了对内容的投入和整体生态的建设,其影视娱乐营销生态可谓飞速发展。包括内容本身、平台内的创作者以及终端消费者三个方面,都实现了快速成长。

尤其以“破圈加速器”抖音为重。抖音具备从内容策划发起、发酵到传播三位一体的优势以及流量加持,只要内容有创意或者找准情绪共鸣点,成功的娱乐宣发成本并不高。

李现在抖音站内的话题播放量超242亿,李现单支视频最高VV超4.2亿、最高点赞达2489万……李现成功在抖音的助力下吸粉翻红,成为新晋顶级流量。

不仅是年轻艺人,抖音还推动了不少老艺术家翻红。通过长期发布喜剧视频,潘长江在抖音上粉丝数达1695.6万,累计获赞1.2亿,其数据并不逊色年轻艺人。

在电影合作方面,抖音联合电影《我和我的祖国》打造献礼祖国七十周年特别策划,站内发起#歌唱我的祖国话题活动,活动吸引超过150位艺人参与,站内用户、达人、政务账号共同引爆全民爱国热潮,截止目前累计相关曝光超百亿。后续,抖音还将上线影视综锚点功能,将花絮、预告等内容最直接高效的分发给用户,让用户更方便快捷的找到相关的官方介绍、官方音乐和贴纸、主演信息、关联话题等,更好的助力影视综娱乐营销内容。

而同时,今日头条推出了#我和祖国共成长#的话题,吴京、徐峥、杜江、任达华、惠英红等多位明星参与讨论,其线上微访谈、献礼征文及线下观影团等活动也吸引了超千万用户参与互动。西瓜视频上关于《我和我的祖国》相关短视频总曝光量超过千万。

在剧集方面,今年大火的《亲爱的,热爱的》,在头条系的数据表现较为突出。剧播期引发抖音站内追剧狂潮,主话题播放量高达134亿+,成为今年站内剧集话题播放量Top1。剧播期间抖音达人对一些UGC内容进行了精准捕捉,将经典剧情演绎成了手势舞,模仿玩法等等,引发全民模仿李现,#李现安全感手势话题播放量高达1.2亿+。在用户对李现的喜爱声量达到高点的时候,抖音联动李现入驻,入驻5分钟粉丝量突破百万,10天内粉丝突破2000w,发布首条点赞量高达2400w+,这些数字也充分体现了在抖音的受众他们的粉丝力以及创造力。

头条系的娱乐营销未来是怎样?

当娱乐营销的玩法日益成熟,头条系也进一步探索未来娱乐内容的价值所在。在头条系的矩阵中,今日头条侧重图文内容、话题发酵;西瓜视频擅长创造优质衍生、进行口碑传播;抖音偏重互动玩法、深度参与;Faceu激萌通过贴纸技术、让用户获得沉浸体验,四大产品功能不同又在彼此联动。

在今日的娱乐行业论坛上,头条系产品根据不同的目标端口,发布了各自娱乐内容生态的产品能力和合作计划。

为了服务更多内容创作者,头条系产品矩阵内的Faceu激萌推出了和时下热点结合最紧密的各类贴纸和特效,而头条系影像编辑工具“剪映”正在积极打造全新的创作者开放平台。邀请更多创作者成为视频模版达人,为入驻的创作者提供流量扶持、现⾦奖励等激励政策。用户通过使用视频模版可降低剪辑门槛,同时结合风格滤镜、IP贴纸、影剧特效等互动玩法,激发创作意愿,助力娱乐营销传播。

抖音在本次娱乐行业论坛上推出了“抖音出品聚沙计划”,通过面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容共6大类内容,旨在与用户及合作伙伴共同孵化潜力IP,以更多原创优质内容,为行业注入更多内容形态的新鲜血液。目前抖音和张艺兴工作室联合出品的《归零》,是行业首档明星竖屏微真人秀,已经正式上线。

本次论坛上,抖音还与20+卫视媒体联合发布了“抖音融媒体联盟”计划。该联盟旨在辅助省级、地方电视台构建及完善融媒系统并在抖音平台产生优质内容。抖音为此上线了抖音开放平台,可以为传统媒体提供热点输出、一键发布等功能,机构可以一键把内容上传到抖音。其中苏州电视台等融媒体已经率先加入。

根植于精品自制内容的西瓜视频在论坛上提出了“高峰-平原-大海”的产品模型。由广大消费用户及UGC内容组成的大海,作为西瓜视频的内容沉淀源头,也是后续其他内容升级的基础;并且由PGC、MCN创作者组成的平原,成为深耕优质内容的沃土;并且由头部精品IP组成的高峰,成为了西瓜视频内容战略的孵化目标和未来努力的方向。精品自制内容是西瓜视频当前的重点,代表作品是《地标70年》,其总播放量突破6000万。

在平台能力端,抖音新推出了聚光者娱乐平台。聚光者平台主要面向B端用户提供数据和营销工具,一期已经上线了明星、电影、电视剧和综艺的榜单,其最终目的是辅助娱乐行业从业者更好的进行娱乐营销内容分发。

相比今年6月头条系提出的IPGC的玩法,这一次的娱乐行业论坛里提出的升级覆盖产品范围更广、能力更多元、也更成体系。在这里不难发现,头条系在娱乐营销端的业务升级创新正在进行立体化搭建。从独立打法升级完善到整个营销体系。发掘与强化头条系自身营销能力的同时,营销体系的构建对整个娱乐营销效能的提升是显而易见的。

因为强大的用户体量和流量池,头条系平台已经有了成为当前娱乐营销领域最重要平台之一的资本。但是,头条系在这一次进行的最具创新性的探索,可以针对不同产品能力的深度整合与联动,更使得头条系更加深化了相比其他平台的领先优势。

头条系在娱乐营销领域未来的尝试

抖音构建起正平台的“破圈效应”,其攻克了在娱乐宣发领域难以突破的圈层局限,让艺人或相关的泛娱乐内容更易于精准地触达到“每个人”,真正实现出圈。

为了保证娱乐营销领域的优势,头条系在该领域的投入不遗余力、玩法推陈出新。旗下的剪映、Faceu激萌、轻颜相机通过技术赋能娱乐营销,推出了定制创意贴纸、滤镜、H5等模式娱乐营销新姿势。

回顾一年来头条系在娱乐营销方面的整体计划,可以发现其持续贴合加码优质内容、赋能娱乐宣发、在重点领域深耕细作。

根据外部宣发市场现状,无论影视剧集、综艺宣发还是明星推广合作,整个行业对于头条系产品的需求越来越广泛,从传统的资源包售卖到数据反哺宣发、重点用户运营,很多娱乐营销公司已经开展与头条系的长期紧密合作。

经过了过去一年来的积极尝试,通过与优质内容和营销方的合作,头条系打造全链路的深度娱乐内容运营,创造更好、更优质和更强大的娱乐生态。游戏网

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