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趣头条:如何逃离“被低估”
2019-12-04 23:38:59 作者:佚名

原标题:趣头条:如何逃离“被低估”

2018年9月趣头条赴美上市,成为国内上市速度最快的互联网公司之一,平台4000万的DAU,股价开盘几小时内大起大落,盘中一度涨超190%,五次熔断后换回了45.9亿美元的市值,被舆论戏称为“2018年中概股第一妖股”。

彼时国内资本都对这个从三线城市外崛起的新闻资讯平台感到惊奇,但惊奇的时间没多久,华尔街就迅速翻脸。

上市第二天,趣头条股价一路下跌,一周内屡创新低,市值缩水至26亿美元左右,两个月后,趣头条市值缩水幅度超过70%,并在此后一年的时间里再未获得上市时的高光时刻。

面对这样的跌落,趣头条董事长兼CEO谭思亮则不止一次对外表示:趣头条被低估了。

昨天(12月3日),趣头条发布2019年Q3财报,该季度公司净营收14.07亿元,同比增长44%,归属公司股东净亏损达8.9亿元。

同时,平台综合季度MAU达到1.34亿,同比增长105.3%,综合季度DAU为4210万,同比增长97.7%,日活用户平均每日使用时长为61.3分钟,实现增长(第二季度用户每日平均使用市场为60分钟)。

仅从财报数字来看,趣头条营收高于市场预期,亏损金额也进一步收窄,低于去年同期(净亏损为 10.55亿元),也低于市场预期,用户数量也保持了快速增长。其中,免费阅读平台米读贡献了最大的马力。

但公众迅速解读出延伸含义,趣头条上市5个季度以来连续亏损,累计金额达到36亿。

美股市场上,截止昨天12月3日收盘,趣头条2.79美元/股,下跌6.38%,趣头条年内股价跌幅达 53.07%,市值剩下8.1亿美元。

到如今,趣头条惊人的用户增长速度让它成为今日头条、腾讯系阅读平台之外的新势力,但是每每谈到它,资本色彩总是带着一丝微妙。

一方面它相继获得阿里、腾讯等巨头融资,与快手、拼多多并称为“下沉市场三巨头”,还以免费阅读方式孵化出米读。

另一方面,围绕着趣图条挥之不去的是获客成本、盈利模式、监管审查等问题,持续亏损让它惊人的发展速度带着“烧钱引流”的影子。

在“被低估”的牢笼里,趣头条横冲直撞,它或许期待出现一把“钥匙”,打开那道名为“亏损”的门锁。

趣头条的焦虑,

还能给“五环外”提供多少“羊毛”?

今年6月,谭思亮接受媒体采访时表示,预计趣头条会在Q3之后恢复全面增长。

(趣头条创始人谭思亮)

这时离趣头条公布了2019年Q1财报刚过去一个月,Q1趣头条净营收11.18亿,净亏损为6.88亿。较去年Q4,营收增速放缓,净亏损进一步扩大。但同时保持着较高的用户增速,季度MAU、DAU增速相较去去年同期增幅均超过200%。

亏损与高速增长背后平台补贴都是重要因素。而谭思亮作为趣头条新的领航者,希望趣头条在突破用户数量与平台规模的首要目标下缩小亏损,趣头条发展策略的关键词是“扩张”。

这里或许可以感性体会到趣头条的特性,它像一辆一路“速度与激情”但尾部冒着烟的冲锋车,极速前进形成的风里裹挟着引擎过热产生的浓烟。而资本场无形中放大了趣头条的短板。

从2016年6月上线到2018年9月上市,趣头条的资本之路比同为“五环外”发家的拼多多更为极速。因为它在今日头条、腾讯新闻等线上资讯之外的覆盖盲区里,准确切中了三四五线城市移动互联网用户的需求。

内容上,趣头条以娱乐八卦、历史趣闻、时政新闻、社会热点、养生鸡汤文等软性资讯为主,相比今日头条等资讯,趣头条内容强调的是轻松娱乐,没有较高的阅读门槛,能够消磨时间。调性仿佛最初以猎奇标题与八卦内容吸引用户的今日头条。

而内容属性决定了趣头条的受众属性,相比一二线城市年轻群体,趣头条成为了三四线城市中年人群的头号资讯平台。

谭思亮曾经透露过趣头条的用户画像:三线以下城市的用户居多,女性占到70%,40岁以上的用户占到 35%。“小镇中年”是趣头条的主要用户。

从运营机制上,趣头条通过游戏式任务与金币奖励完成用户拉新与裂变,用户通过观看新闻和视频、打卡签到、时段奖励、宝箱、抽奖等方式获得金币奖励,阅读点评、邀请码邀请好友、分享朋友圈等方式也能获得积分。

或许可以简单的理解为,趣头条是一个通过用户阅读时长和任务参与度换取现金的资讯平台。这一点成为趣头条打入下沉市场的核心,趣头条通过资金打开下沉市场,钱砸得简单粗暴,但迅速完成圈地跑马,在五环外插上自己的旗帜。

这一点与拼多多崛起方式类似,在淘宝称霸电商市场,成为年轻人群的主要消费渠道,京东努力在一二线城市上班人群里增加存在感,拼多多通过低价优惠补贴与病毒性砍价链接成为三四线城市消费人群钟爱的电商平台,并在电商市场各类“帮扶式”购物方式日益兴起的环境下,开始从“五环外”向内渗透。

所以舆论也一度将趣头条成为“资讯版的拼多多”,但这种模式为人诟病的是用户留存与获客成本。

实际上,趣头条的用户留存率并不低,并且呈现攀升趋势。

极光大数据数据显示,2018年12月,趣头条四线及以下城市用户7日活跃留存率均在38%左右,略高于三线及以上城市用户,各城市等级新增用户7日活跃留存率均在35%以上,在行业中排名靠前。

据了解,目前趣头条上用户分为两类,一部分是受内容覆盖、主动阅读并深度参与奖励机制的深度用户;一部分是“薅羊毛”型用户,被平台奖励吸引,被动阅读,但能否转化为主动阅读不能肯定。

这就意味着用户留存、转化与平台激励制度相关,奖励则关系着获客成本、营销成本,而成本费用则一定程度扩大着平台亏损。

Q3财报显示,趣头条第三季度的总获客成本为7.88亿,同比增长48.1%。单个新增用户的获客成本约为6.58元,低于第二季度(2019年第二季度约为6.93元),高于去年同期(2018年同期约为6.01元)。

季度销售及营销成本为15.03亿元,与上年同期相比增长44%。销售费用占公司营收比例为106.8%,即费用成本高出收入“烧钱引流”并不是没有依据。

于是现在的问题就是,谁能为趣头条“冒烟引擎”降降温?

米读、小视频、小游戏……

趣头条的“救市英雄”?

Q3趣头条营收增速放缓的一部分原因,不可避免的归结到了米读小说的身上。

2018年5月,米读小说上线,10个人的团队制造出一个与母平台趣头条基因相似的阅读产品,以观看广告获得免费阅读,牺牲了部分阅读体验,换得了快餐式阅读的便捷。

到2018年12月,近半年时间,米读注册用户达到4000万,DAU达到500万,成长速度超过趣头条,并在年底完成了1800万美元A轮融资。

此时网文付费市场正逢焦虑期,作为付费巨头的阅文集团,2018年全年内容成本达15.3亿,同比增加19.5%,MAU(月活跃用户)较去年同比增长11.%,MPU(月付费用户)同比下降2.7%,付费率同比下降0.7%至5.1%。内容成本增加,但是用户付费意愿在下降。

市场上迅速免费阅读迅速挂起了一股风潮,米读之后,连尚、追书神器、七猫等免费阅读平台迅速崛起,业界斥责免费阅读在逼着网文行业倒退,却又对它的兴起无可奈何。

当阅文推出免费阅读平台飞读,爱奇艺文学推出收费+免费的阅读模式,行业对米读的敌意被动消除,因为市场对免费阅读背后的商业方法论作出了妥协。

波动出现在今年,2019年米读已然是趣头条产品矩阵的重要成员。米读的孵化成功,对趣头条而言广告收入有了助力。米读的开屏、banner、加载页、排行榜、主页、目录页、功能区等区域都能成为广告投放的位置。

今年5月米读推出了米读极速版,10月,完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资。

但意料之外,国内内容审查行动不可抗力,米读遭遇内容监管,整顿风波影响了米读Q3广告收入,同时从掌阅iReader等平台获得的授权内容导致成本增加。米读的营收下降与内容成本增加,一定程度导致了趣头条涨幅下滑。

对趣头条与米读而言,这是一个暂时阶段,希望放在了Q4。

截止到目前,米读和米读极速版的综合DAU超过800万。趣头条给米读定下的目标是,2019年末2020年初DAU达到1000万。未来三年,米读将投入不低于10亿。这个目标或许让QQ阅读、掌阅等付费阅读平台感到危机。

那么米读是否会成为趣头条逃离“被低估”牢笼的“钥匙”?

米读可能面临的内容风险与成本费用,促使趣头条自身发展出更多路径。趣头条在试图打造短视频、游戏、直播等产品矩阵,搭建平台内容生态。

目前趣头条平台上的小视频日均PV已达到 2.27亿,人均PV相较今年一季度提升5.37%;小视频日均生产4.25万条,日均互动700万次,较今年第一季度均增长一倍。趣头条研发小游戏“趣种菜”,日活数超过500万,活跃用户次日留存率高达80%。

2020年,小游戏、小视频、直播等或将成为趣头条营收的新增长点。

在舆论为趣头条的“烧钱引流”担忧时,趣头条比想象中冷静。

“我们将在增长和盈利之间找到一种平衡。截止至2020年,我们还不会找到非常清晰的盈利路径。尤其是在趣头条板块,我们相信,通过成本控制,趣头条将在2020年下半部分达到收支平衡。” 联合首席财务官(CO-CFO)朱晓路在趣头条财报电话会议上说。

一手占领下沉资讯市场,一手掀起免费阅读风潮,即便亏损,这个时代真正了解“五环外”市场的人,都在行业里留下了自己的名字。

END

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